短视频爆款电影越来越难制作。,,上述摘要字数为24个字,如果您想要一段更长的摘要,以下是一个80多字的版本:,,随着市场竞争加剧和观众口味的多样化,制作出能够引起广泛共鸣并成为爆款的短视频电影变得越来越具有挑战性,创作者们需要不断创新和调整策略来应对这一趋势。
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文|小福 编辑|朴芳
截至11月6日,距离正式上映还有三天的热门IP改编爱情电影《那个不为人知的故事》双平台累计想看人数已经超过57w。但在抖音平台上,该片的官抖点赞仅430w ,截至目前没有一条物料点赞超过百万。
无论是这部热门IP爱情片在短视频平台的“遇冷”,还是该片短视频平台与影片想看数据的割裂程度,都让《那个不为人知的故事》显得有些匪夷所思。
事实上,与这部影片陷入相似境地的项目还真不少。
短视频营销出圈难
今年以来,我们愈发感受到了院线电影在短视频平台更难出圈了。
大致可以划分成两种情况。
其中一类项目属于原本适合传播的项目平台反馈低于预期。
比如即将在本周五上映的这部《那个不为人知的故事》就是典型的短视频热度不及原IP热度。作为一部集“大热网文ip”、“爱情片”等爆款潜力标签的影片,除了平淡的官抖数据外,影片全平台话题播放量也仅有2.8亿次,而小说原IP的平台话题播放量则达到了17.1亿。
若这部影片还能用体量有限,宣发力量投入不足来解释,国庆档头部项目的失利就显得更耐人寻味了。
因市场表现不佳而在上映四天后退出国庆档竞争的《出入平安》也在映前宣发阶段遭遇了意外的遇冷。
尽管依靠真实事件的选题背书和故事自带的催泪元素,该片官抖下点赞过百万的物料数量超过10则,然而平台总话题播放量仅18.8亿次,其短视频平台热度可能还比不上一部冷档期的热门电影。头部档期抢不到观众的注意力,被同期影片蚕食市场空间到被迫离场也成了情理之中。
另一类情况在当下更为普遍,就是短视频数据看似乐观但观影人次转化不足。
客观来说,现在绝大多数有一定体量的商业片短视频运营并不拉胯。尤其近年来各影片抖音数据水涨船高,一部档期热门电影官抖累计点赞超千万已经不算什么稀罕事。
可数据膨胀的同时,票房跟不上的情况却越来越多。
比如原定在今年春节档上映的《我们一起摇太阳》,导演韩延之前执导过的《滚蛋吧!肿瘤君》《送你一朵小红花》两部同系列影片都是公认的票房热度双收之作,偏偏到了系列终章时只剩下了短视频热度,就连春节档也没能挽救它的颓势,最终只得另寻档期。
无独有偶,来自《我的姐姐》导演殷若昕的新作《野孩子》也存在着相似的问题。真实事件背书、流量演员主演,再加上暑期档得天独厚的档期环境,这些有利条件为这部作品带来了足够多的热度加成。然而这些热度却未能转化为观众的实际观影诉求。
这不是现实题材影片独有的问题,青春片和悬疑片也没能逃过这个低转化泥沼。
像今年端午档的《我才不要和你做朋友呢》和近日上映的《乔妍的心事》,这两种类型同样也属于在短视频平台最容易出圈的话题制造器,并且在短视频平台获得了超出预期的传播热度。遗憾的是,影院的观众们依然没有选择这些影片。
在我们看来,这些现象意味着短视频用户仍然会被这些物料所吸引,会继续遵循着内心喜好转发传播,但这种喜好已经不足以驱动他们完成购票、走进影院。
要么没有热度,要么有了热度也无济于事,院线电影的短视频宣发,究竟出了什么问题?
宣发不灵谁之过
我们还是一层一层来梳理这件事。
首先无法忽略的是市场环境对每一部影片的影响。
在行业长期处于片源供给不足的状态时,头部爆款稀缺,大盘萧条低迷,继而导致观众对电影的关注度下降,新片宣传也就更难调动起观众的观影热情。而新片宣发被低迷的市场环境所牵动,出现了热度不足或是转化率不足的现象,实则情有可原。
项目宣发自身的问题或许更是决定性的。
无论是内容还是宣发都无法避免观众的审美疲劳。同样的演员阵容、故事套路看多了会感到疲倦,而被用烂了的宣发策略,也很难再获得同样的观众反馈。而近年来伴随着玩法更新见顶,短视频宣发也逐渐迈入了套路时代。
若是没有《默杀》这种极致奇观拼凑或是《一闪一闪亮星星》般新颖的“下雪”战略,观众已经很难再被那些陈旧的常规宣发调动起热情。
更别说,在过去几年间,还有大量“狼来了式营销”在持续削弱观众本就为数不多的信任。
为了让影片出圈,有些项目的宣发可以说是不择手段。
前有各式各样的催泪煽情、强戏剧冲突小片段,“吴京探班,霍思燕泪洒,张艺谋震惊”宣传三件套,后有各式各样的观众夸张观影反应,狗都忍不住观影落泪。更有甚者,在官抖上释出的片段压根没放进正片中,活生生把预告片整成了“预告骗”。
而“诈骗营销”的危害不仅会让观众在观影过程中产生预期错位,更严重的后果是消耗观众对电影短视频宣发的信任。
对“诈骗营销”越受用、越容易在短视频平台出圈的类型,如今就越被观众谨慎对待。
像诸多爱情片就是首当其冲,曾经的《地球最后的夜晚》《比悲伤更悲伤的故事》《喜宝》能够轻而易举地利用话题营销撬动市场,制造了许多低口碑高票房的行业“奇迹”,但现在这种项目几乎在市场销声匿迹。
同理于热衷于借力泪点营销的现实题材、猛用奇观营销的犯罪悬疑题材,也由于从前部分项目的失当营销,影响了许多观众对整个大类项目的信心。
这倒并不代表这些类型就真的与短视频爆款绝缘了,总而言之,现在一部电影想要凭着短视频营销出圈,难度已经今非昔比。
而短视频宣发出圈阈值抬高,最直接的后果就是为影片宣发团队带来了更大工作压力。但从业者也只能选择认清现状,毕竟,如今已经不是有个话题就能撬动影片破圈的时代了。